ファストフードの未来が「生理的」である理由

May 25, 2024

多くのテクノロジー関連のヘッドライナーと同様、「フィジタル」という概念はパンデミックによって発明されたものではありません。 顧客は、6フィートの距離を取るという言葉を聞くずっと前から、物理的な銀行に足を踏み入れながらも、依然としてデジタルキオスクに近づいていました。 しかし、加速しているのは核融合です。 携帯電話を使用すると、消費者は食べ物を注文し、どこで入手するか、支払い方法を選択できるようになります。 自動車ディーラー、医師、不動産業者は、誰かが現れる前にバーチャルで対応します。 パーティーがロビーのチェックアウトに集まる前に、ハンドヘルド デバイスからホテルの予約や旅行の調整が行われます。

レストラン、特に利便性を重視するレストランにとって、これは一か八かの進化です。 ダイナーは多くの場合、人とのつながり、雰囲気、休息といったホスピタリティのメリットを求めていますが、セルフサービスのオプション、事前注文テクノロジーによるパーソナライズされた機能、バーチャルチェックアウトなど、これまで以上にデジタル手段を通じてファネルに参入しています。

ティルスターは最近、2023 年のフィジタル インデックス レポートをまとめるために、1,000 人以上のクイック サービスおよびファスト カジュアルの顧客を調査しました。 その目的は、キオスクへの配達からロイヤルティなどに至るまで、現在のダイナーがデジタル注文体験に何を求めているかを発見することです。

キオスクをはじめ、セルフサービス デバイスは、新型コロナウイルスの感染拡大により、ゲストとスタッフの両方にとって接触の多いエリアが摩擦の原因となり、若干の落ち込みを見せました。 しかし、多くのチェーン、特にほとんどのデジタル インタラクションよりも収益性の高いチャネルを活用しようとしているチェーンでは、それらが大きく戻ってきました。 たとえば、シェイク シャックは第 2 四半期を終了し、約 250 のレストランがこのテクノロジーを使用しました。 これにより、チャネルの売上は前年比で 2 倍以上に増加しました。 シェイク シャックは、店頭売上と比較して平均小切手が 10% 近く増加したと述べた。 顧客は 1 回の注文でより多くの商品を購入し、より高価な商品にお金を払うようになりました。 また、これらの注文のほとんどは店内での飲食であるため、シェイク シャックでは梱包も節約できました。

総合的に見て、キオスクは座って自分のペースでシェイク シャックのビジュアル商品をスクロールできる顧客の共感を呼びました。 CFOのケイティ・フォガティ氏は投資家に対し、LTOの例はもっと多いと語った（客は商品について読むのではなく商品を見ることができる、あるいはブランドはカウンターの後ろで従業員に説明してもらうことに頼っている）。 「そこで私たちが宣伝している非常にエキサイティングなアイテムを見ることができれば、ゲストはそれに興味を持つと思います。 キオスクチャネルでは、従来のメニューボードとは少し違った印象を与えると思います」と彼女は言い、プレミアムコールドドリンクやシェイクの販売も増えており、利益率が大幅に上昇していると付け加えた。 第 3 四半期が始まり、システム全体と今後のすべてのビルドで計画されている展開が継続する中、シェイク シャックはキオスクの週間平均売上高の記録を達成しました。 最近ではキオスクの台数が増えていることを考えると当然のことですが、このブランドの第 2 四半期の営業利益率は 21% に達しました。これは前年比で 240 ベーシスポイント増加し、2019 年以来最高の記録となりました。これがシェイク シャックの理由を物語っています。同社は、米国のすべてのレストランにそれらを追加する予定より丸 4 分の 1 前倒ししています。 顧客が訪問を縮小している今日の価格設定環境と、通路を挟んだサードパーティの配信プレッシャー価値の経済性の中で、これは二重に重要です。

では、顧客はキオスクについて一般的にどのように考えているのでしょうか?

ティルスターの報告書では、3分の1以上（34％）がレストランに利用できるセルフサービスのキオスクをもっと増やしてほしいと述べた。 キオスク ユーザーの 44% は、今後 3 か月以内にキオスクを使用する可能性が高いと回答しました。 全体のダイナーの 42% がキオスクを利用したことがあると回答しました。

新型コロナウイルス感染症の影響で必要に迫られて引き起こされた他の習慣と同様に、キオスクには永続的な優先順位があるようです。 過去 3 か月以内にキオスクを使用したことのある回答者のうち、大多数は定期的なユーザーでした。 88% が少なくとも月に 1 回はそうしていると回答しました。 ほぼ半数 (47%) が少なくとも週に 1 回。

過去 3 か月間のキオスクの使用頻度:

Tillster は、キオスク ユーザーを 2 つのグループに分けました。「探索者」、つまり時間をかけて閲覧することを重視するユーザーです。 そして「ビーライナー」は、スピードと利便性を求めてキオスクに向かうゲストとして説明されます。